Content marketing w branży medycznej – jak tworzyć angażujące treści?

Content marketing, czyli marketing treści, to tworzenie i dystrybucja wartościowych treści mających na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów, zwiększenie ich zaangażowania oraz przekonanie do zakupu lub kontaktu. Nie należy również zapominać, że mądrze prowadzony content marketing przyczynia się do zwiększenia widoczności strony internetowej w wyszukiwarkach. Dziś omówimy sobie działania contentowe w branży, w której mają one wyjątkowo kluczowe znaczenie — healthcare.

Dlaczego content marketing jest kluczowy dla branży medycznej?

W sektorze medycznym obowiązuje prawny zakaz prowadzenia działań promocyjnych. Wynika to z Ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. 2011 nr 112 poz. 654), która podmiotom sektora medycznego nakazuje stosować metody informacyjne, zamiast typowo reklamowych.

Krótko mówiąc, reklama z komunikatem “kup u nas zabieg” może wzbudzać spore wątpliwości prawne, podczas gdy artykuł na firmowym blogu opisujący przebieg zabiegu lub przesłanki do jego wykonania wraz z informacją, że taki zabieg można przeprowadzić w placówce medycznej “MedMike” w Pruszkowie, już takich wątpliwości wzbudzać nie będzie. Biorąc pod uwagę jak poprzednie lata wpłynęły na rozwój branży medycznej, zwłaszcza podmiotów prowadzących konsultacje lekarskie online, nic dziwnego, że content marketing stał się chętnie wykorzystywanym narzędziem przez marketerów z tego sektora.

Mało tego, taka forma działań marketingowych bywa bardzo dobrze postrzegana przez samych pacjentów, dla których niezwykle ważne są wartościowe treści zdrowotne. Często szukają oni informacji na temat swoich objawów, leków, planowanych zabiegów, schorzeń, charakterystyki chorób czy prostych porad medycznych.

Potencjał content marketingu w branży medycznej uwypukla fakt, że największy polski portal poświęcony zdrowiu — medonet.pl — jest przy okazji 14. najpopularniejszym serwisem w polskim internecie, docierając do 10 mln użytkowników miesięcznie.

Dlaczego warto wdrożyć content w strategię marketingu usług medycznych?

Istnieje kilka powodów, dla których warto wdrożyć content marketing do strategii marketingu medycznego:

• Content jest nieodzowną częścią pozycjonowania — większa liczba publikacji, stosowanie się do wytycznych E-E-A-T i budowanie Topical Authority to świetny przepis na budowanie widoczności w wyszukiwarkach. Nawet bez kosztownego link buildingu i hiper optymalizacji technical SEO.
• Edukowanie czytelników i adresowanie ich intencji odpowiednimi treściami wprost proporcjonalnie przekłada się na pozyskiwanie nowych pacjentów. Użytkownicy odwiedzają konkretną stronę w celu poznania szczegółowych informacji na temat swoich problemów zdrowotnych. Jeśli udostępnia je placówka medyczna, ma on szansę na zachęcenie potencjalnych pacjentów do skorzystania z jej usług.
• Content marketing umożliwia budowanie relacji z odbiorcami — właściwe zarządzanie social mediami sprzyja wywołaniu w nich poczucia, że są częścią pewnej społeczności. To także potężna platforma zezwalająca pacjentom na stały kontakt z ekspertem, a aktywność w sieci stanowi niezbędny element, jeśli placówka chce poszerzyć listę osób korzystających z jej usług. Ponadto warto pamiętać, że zaangażowanie odbiorców przekłada się pozytywnie na reputację. Osoby, które wykazują emocjonalne przywiązanie do marki, stają się, często nieświadomie, jej ambasadorami. Mogą więc ręczyć za to, że oferowane przez nią usługi są wysokiej jakości. Treści udostępnione do dzielenia się z użytkownikami powinny ukazywać najważniejsze przesłanie marki. Umiejętne korzystanie z działań content marketingowych umożliwia więc pozyskanie nowych odbiorców i wykreowanie swojego wizerunku jako lidera i eksperta w branży healthcare.

Co może obejmować content marketing w branży healthcare?

W branży healthcare powszechnie wykorzystywane są treści w postaci merytorycznych, wartościowych artykułów jak również krótkich form wideo. Firmy z sektora muszą się jednak liczyć ze sporą konkurencją w postaci portali zdrowotnych.

Wpisy poradnikowe, opisy schorzeń i chorób, artykuły eksperckie na tematy zdrowotne, itp. są podstawą działań contentowych firm z branży medycznej. Ich rolą jest informowanie, zaciekawianie i angażowanie odbiorców, ale nie mogą nosić cech reklamy usług medycznych. Częstym błędem popełnianym przy tworzeniu tekstów dla branży healthcare jest nasycanie treści trudnym, fachowym słownictwem, medycznymi terminami, zwrotami łacińskimi itp. Odbiorcami są natomiast pacjenci, a nie lekarze, w związku z czym tekst musi być napisany przejrzystym, prostym dla nich językiem, nawet jeśli doświadczony lekarz uznałby go za nie do końca poprawny.

Kolejny przykład działań content marketingowych w branży medycznej to tworzenie treści w mediach społecznościowych, m.in. na Facebooku, TikToku, Instagramie czy YouTube. Tak naprawdę wraz z rozwojem social mediów specjaliści od marketingu medycznego zyskują duże pole do popisu. Każdy z wymienionych kanałów stanowi doskonałą platformę umożliwiającą komunikację z odbiorcą przy wykorzystaniu odpowiednich do danej plaformy form. Treści tego typu obejmują zarówno zdjęcia umieszczane na Instagramie, jak i wpisy na Facebooku czy filmy na YouTube. Media społecznościowe stały się tak rozpowszechnione, że niechęć do korzystania z nich w celu zbudowania wizerunku placówki czy pozyskania nowych klientów może znacznie utrudnić osiągnięcie sukcesu.

Wśród działań content marketingowych w branży healthcare można również wymienić tworzenie treści “sprzedażowych” na strony internetowe. Obejmują one opisy usług, przedstawianie sylwetek lekarzy, a także zamieszczone we właściwych miejscach hasła reklamowe. 

Jaki jest koszt działań content marketingowych?

Rozpiętość cenowa tekstów tworzonych na potrzeby marketingu medycznego jest bardzo duża. Oferty dostępne w sieci obejmują treści zarówno za kilkanaście złotych za 1000 znaków ze spacjami, ale nie jest problemem znalezienie eksperta wyceniającego swoją pracę przy contencie na ponad sto złotych za 1000 zzs.

Treści różnią się nie tylko jakością i dbałością o szczegóły ale także przeznaczeniem. Teksty opisujące powszechnie znane zagadnienia nie wymagają oczywiście aż tak dużych nakładów pracy jak te specjalistyczne. Osoba przygotowująca je musi więc odznaczać się świetnym warsztatem literackim, by tworzyć teksty, które będą łatwe w odbiorze dla przeciętnego czytelnika. Musi ona jednak również zdobyć szeroką wiedzę i rozumieć tematy, na które pisze. W przypadku bardziej specjalistycznych i niszowych dziedzin zgłębienie tematów jest bardziej czasochłonne. To oznacza, że oferty z niskimi stawkami powinny wzbudzić podejrzenie, ponieważ mogą iść w parze z niską jakością.

Należy mieć także na uwadze, że złożoność poruszanej tematyki i specyfika branży wiążą się z koniecznością czynnego uczestniczenia osoby zamawiającej teksty w całym procesie. To właśnie ona ma być ekspertem, który zna swoich klientów i produkty oraz posiada szeroką wiedzą przekładającą się na publikowanie wiarygodnych treści. Współpraca może przyjmować różne formy w zależności od konkretnego projektu. Warto pamiętać też o tym, że ceny prezentowane przez agencje nie obejmują na ogół cen publikacji przygotowanych materiałów. Chcąc opublikować je w zewnętrznych serwisach, stronach czy na blogach, trzeba liczyć się z zakupem odpowiedniego miejsca. Jeśli treść ma przykładowo znaleźć się na stronie głównej prestiżowego serwisu, należy brać pod uwagę wydatek rzędu kilku tysięcy złotych. Podczas rozmów z agencją warto więc poruszyć temat kosztów publikacji materiałów na zewnętrznych stronach www.

Prowadzenie działań content marketingowych dla branży medycznej

W swojej karierze miałem okazję pracować przy rozwoju jednego z portali medycznych. Strategię działań oparłem w głównej mierze na tworzeniu prostych treści związanych z opisywaniem schorzeń i leków (zgodnie z wcześniejszym researchem priorytet tworzenie treści nastawiony był na pokrywanie w pierwszej kolejności tematów o wysokim wolumenie wyszukiwań), a także umożliwienie grupie odbiorców zadawania pytań, na które odpowiedzi udzielali lekarze (treści były później dostępne dla wszystkich użytkowników). W krótkim czasie doprowadziło to serwis do generowania w ruchu organicznym ponad 40 tys. sesji miesięcznie.

Jeśli szukasz eksperta, który pomoże Ci w marketingu Twojej placówki medycznej — skontaktuj się ze mną.