Marketing B2B
Decyzja zakupowa klienta niezwykle rzadko podejmowana jest w ciągu kilku sekund, z reguły składa się na nią wiele etapów. Lejek marketingowy stanowi intuicyjny model, który pomaga zrozumieć tenże proces i lepiej dopasować działania dążące do finalizacji sprzedaży.
Czym jest lejek marketingowy?
Od momentu pierwszego kontaktu z marką do decyzji o zakupie może minąć nawet kilka miesięcy. Oczywiście okres ten zależy od segmentu rynku oraz charakteru oferowanych usług czy produktów, ale ogólna zasada pozostaje taka sama w każdym przypadku. Zanim potencjalny klient stanie się faktycznym, płacącym klientem, pragnie dokładniej poznać Twoją firmę, opinie o niej, ofertę i zasady współpracy.
W miarę upływu czasu, jeśli podejmiesz odpowiednie działania marketingowe, jego wiedza wzrośnie, a wątpliwości zmniejszą się. Wraz z przebiegiem procesu zmienią się również potrzeby — na samym początku klient może nawet nie zdawać sobie sprawy, że Twoje usługi czy produkty mogą rozwiązać jego problemy, lecz w późniejszych etapach będzie oczekiwał konkretnych informacji i zachęt do podjęcia decyzji.
Jak dokładnie zidentyfikować potrzeby konkretnego klienta i dopasować do nich najbardziej skuteczne strategie promocyjne? Musisz skorzystać z narzędzia, które umożliwi Ci z jednej strony precyzyjne określenie, na jakim etapie znajduje się konkretny potencjalny klient, a z drugiej dopasowanie do niego zestawu działań marketingowych. Odpowiedzią na te wątpliwości jest właśnie lejek — bohater dzisiejszego artykułu.
Lejek marketingowy to schemat ilustrujący ścieżkę klienta od pierwszego kontaktu z marką do finalnego zakupu produktu lub usługi. Jest to niezwykle istotne (by nie powiedzieć “podstawowe”) narzędzie w budowaniu strategii marketingowych i sprzedażowych, które pomaga zwizualizować i skoordynować działania dążące do konwersji. Co ważne, świadome budowanie lejka marketingowego jest równie ważne dla firm B2B, B2C czy nawet sklepów internetowych.
Nie bez powodu w nomenklaturze przyjęło się pojęcie lejka (z ang. “funnel”). Podobnie jak w przypadku narzędzia dobrze znanego z kuchennych szuflad, liczba osób na poszczególnych etapach lejka marketingowego zmniejsza się wraz z przechodzeniem do ostatniego etapu lejka. Mówiąc prościej — marketing musi najpierw wzbudzić zainteresowanie szerokiej grupy odbiorców, by móc w dalszej kolejności doprowadzić znacznie mniejszą liczbę odbiorców do finalizacji transakcji.
Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy
W nomenklaturze można również natknąć się na pojęcie lejka sprzedażowego. Często te dwa terminy stosuje się zamiennie, bo w swej koncepcji bazują na tych samych założeniach. Należy jednak pamiętać, że lejek sprzedażowy obejmuje szersze spektrum działań. O ile w e-commerce te dwa schematy mogą być niemal identyczne, o tyle w firmach B2B koniec lejka marketingowego (a więc pozyskanie leada), będzie dopiero początkiem lejka sprzedażowego (lead trafia do handlowca, któremu dalszy proces sprzedaży może zająć kolejne miesiące).
Etapy lejka marketingowego
Najbardziej podstawową koncepcją podziału lejka marketingowego jest model AIDA. Wskazuje on na cztery etapu ścieżki zakupowej:
- fazę zwrócenia uwagi (ang. Attention);
- fazę wzbudzenia zainteresowania (ang. Interest);
- fazę wykreowania pragnienia (ang. Desire);
- fazę podejmowania działania (ang. Action).
Model AIDA bywa też rozbudowywany o dalszy etap, dlatego możemy się spotkać z lejkami na końcu których jest:
- faza satysfakcji klienta (wtedy mamy model AIDAS od ang. Satisfaction);
- fazę regularnych zakupów (wtedy mamy model AIDAR od ang. Repetitive purchase);
- fazę lojalności (wtedy mamy model AIDAL od ang. Loyalty).
Model TOFU, MOFU, BOFU
Nie da się jednak ukryć, że powyższe modele są mało uniwersalne i mogą czasem prowadzić do niepotrzebnego rozmycia koncepcji podróży klienta od etapu budowania świadomości do dokonania zakupu, gdy pracujemy nad strategią marketingową dla mniej konwencjonalnych biznesów.
Dlatego osobiście preferuję stosowanie koncepcji lejka marketingowego opartego o trzy ogólne etapy, które następnie są uszczegóławiane i łączone z konkretnymi działaniami marketingowymi. W tym modelu lejka mamy takie etapy jak:
- TOFU (ang. Top Of the FUnnel) — góra lejka marketingowego, za którą możemy uznać wszelkie działania zwiększające świadomość marki czy dążące do pierwszego zetknięcia z marką (np. bardzo ogólne wpisy blogowe);
- MOFU (ang. Middle Of the FUnnel) — środek lejka marketingowego, w ramach którego możemy ująć wszelkie działania marketingowe mające przeprowadzić klienta przez etap rozważania, np. eksperckie treści przekazywane w różnej formie, opinie o naszych usługach lub produktach;
- BOFU (ang. Bottom Of the Funnel) — dół lejka marketingowego, czyli docelowy etap, do którego dążą wcześniejsze działania; na tym etapie wszelkie kampanie powinny skupiać się na bezpośrednim nakłonieniu potencjalnego klienta do podjęcia działania (np. remarketing w Google Ads).
Oczywiście na każdym etapie lejka możemy korzystać z tych samych narzędzi: content marketingu, newslettera, kampanii reklamowych, itd. Istotne jest to, by w ramach tych narzędzi dostosowywać komunikat do aktualnego miejsca klienta w procesie zakupu.
Na początku uświadamiamy potencjalnego klienta o swoim istnieniu, mówimy ogólnie o naszych usługach, staramy się wzbudzić zainteresowanie. Następnie przechodzimy do bardziej szczegółowego pokazania korzyści ze współpracy z naszą firmą, dążymy do tego by klient sam chciał dowiedzieć się więcej. Na samym końcu zachęcamy klienta podjęcia decyzji zakupowej.
