Psychologia
Co łączy meble z kartonu, ciasto w proszku, origami oraz psychologię? Takie pytanie postawili przed sobą Michael Norton (z Harvard Business School), Daniel Mochon (z Yale University) i Dan Ariely (Duke University), a nawet znaleźli na nie sensowną odpowiedź. Zanim jednak dojdziemy do tego co z tym wszystkim ma wspólnego szwedzki koncern meblowy zaczniemy od kreciego kopca.
Może nie takiego zwykłego kreciego kopca, bo dokładnie Kopca Kreta Dr. Oetkera. Zdaje się to być pierwsze ciasto w proszku jakie było dostępne w Polsce na masową skalę, a przynajmniej pierwsze, które doczekało się kampanii ATL. Forma “ciasta instant” jest znacznie starsza, bo pierwsze takie produkty pojawiły się na amerykańskim rynku już w latach 50. ubiegłego stulecia.
Chociaż idea wygodnego w przygotowaniu ciasta: “proszek wsyp do miski, wymieszaj z wodą, przełóż do formy, włóż do piekarnika i gotowe” powinna podbić serca amerykańskich gospodyń domowych, tak się jednak nie stało. Nie dlatego, że stwierdzono, że taki produkt może być niezdrowy (chociaż współcześnie tego czynnika wpływającego na zachowania konsumentów nie można pominąć), ale dlatego, że był… za prosty w przygotowaniu. Kiedy utrudniono nieco formułę przygotowania takiego ciasta, sprzedaż zaskakująco wzrosła. Ale czy ciasto z proszku, które wymagało dodania jajek i mleka było smaczniejsze od tego, które wystarczyło zalać wodą? Z pewnością wymagało włożenia trochę większego wysiłku w przygotowanie finalnej wersji tego deseru.
Klient widzi większą wartość w produktach wymagających samodzielnego złożenia
Nie uszło to uwadze badaczy. Wspomniani już wcześniej Norton, Mochon i Ariely postanowili sprawdzić jak ludzie wyceniają owoce swojej pracy. W tym celu poprosili uczestników eksperymentu o wykonanie prostego origami według dostarczonej instrukcji. Po wykonanym zadaniu zapytano uczestników o stawkę (z przedziału 0 – 100 centów), którą są w stanie zapłacić by zatrzymać własnoręcznie wykonane origami. Każdy uczestnik wiedział przy tym, że jeśli zaproponuje stawkę niższą niż wybrana przez badaczy, zostanie z niczym.
Zanim jednak uczestnicy poznali stawkę badaczy, inna grupa wyceniała ich pracę na podobnie skonstruowanej aukcji. Efekt? Uczestnicy wyceniali własnoręcznie wykonane origami średnio na 23 centy. To może niewiele, ale należy pamiętać, że nie były to raczej wybitne dzieła sztuki mogące wzbudzać podziw, umieszczone na domowym kredensie. Ciekawie robi się jednak, gdy poznamy stawkę jaką oferowali inni uczestnicy — średnio 5 centów. Innymi słowy, badani wyceniali własnoręcznie wykonany egzemplarz ponad 4 razy drożej, niż za ten sam przedmiot byli w stanie zapłacić pozostali uczestnicy.
Okej, mamy już origami, mamy ciasto z proszku, mamy psychologię, ale co z tym wszystkim mają wspólnego meble z IKEI?
Efekt IKEA — skąd wzięła się ta nazwa?
Tak właśnie badacze nazwali błąd poznawczy, który powoduje, że przeceniamy wartość przedmiotów, które przynajmniej częściowo są owocami własnej pracy. Dlaczego efekt IKEA, a nie na przykład efekt origami czy efekt Dr. Oetkera? Prawdopodobnie dlatego, że prawie każdy przynajmniej raz w życiu miał okazję skręcać jakiś mebel z IKEI i tuż po wykonaniu pracy doświadczyć tego efektu. Ale żeby nie było niedomówień, Norton, Mochan i Ariely dali swoim badanym również proste zestawy tych szwedzkich mebli do złożenia.
Bynajmniej nie dlatego by wysługiwać się studentami podczas wystroju nowych gabinetów, ale po to by ponownie zbadać omawiany efekt. De facto przeprowadzili dwa kolejne eksperymenty, z czego pierwszy z nich był bratem bliźniakiem wyżej wspomnianego składania origami. Tym razem badani wyceniali swoje dzieła “zaledwie” 63% drożej niż pozostali (78 centów vs 48 centów).
W kolejnym eksperymencie studentów podzielono na dwie grupy. Ponownie rozdano “szwedzkie lego”, przy czym pierwsza grupa miała złożyć meble do końca, a studentom z drugiej grupy nakazano przerwać pracę przed zamontowaniem dwóch ostatnich elementów. Następnie przeprowadzono znaną już nam aukcję.
Pierwsza grupa była skłonna zapłacić za swoje meble dwukrotnie więcej niż druga. Dlaczego? Eksperci wskazali tutaj, że na wycenę wpłynął nie tyle wkład pracy, co możliwość własnoręcznego wykończenia dzieła.
Powyższe eksperymenty badacze opisali w artykule “The IKEA effect: When labor leads to love” opublikowanym na łamach Journal of Consumer Psychology w 2011 roku.
Efekt IKEA w marketingu
Chociaż sam błąd poznawczy wydaje się dość nieszkodliwy (bo co jest złego w tym, że cieszę się z własnoręcznie skręconego regału?), można go jednak użyć jako wytrychu do portfeli klientów. I w swoich działaniach marketingowych wykorzystują go nie tylko producenci mebli i ciast w proszku. Wszelkie mechanizmy pozwalające spersonalizować finalny produkt, pośrednio również wykorzystują ten psychologiczny efekt.
Moda na DIY też nie wzięła się wyłącznie z potrzeby oszczędzania i personalizowania rzeczy, ale również z potrzeby poczucia się kompetentnym twórcą. Dan Ariely, w swoim przemówieniu TED żartuje nawet, że dzięki temu efektowi przychylniej patrzymy na własne dzieci.
